2026年2月26日，瑞幸發(fā)布了2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)相當(dāng)有看點(diǎn)：全年收入達(dá)492.9億元，同比增長(zhǎng)43%，全年現(xiàn)制飲品銷(xiāo)量達(dá)41億杯，門(mén)店數(shù)突破3.1萬(wàn)家。

2025年四季度，瑞幸凈新增門(mén)店1834家，其中1792家布局國(guó)內(nèi)，同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)出海，新加坡、馬來(lái)西亞等海外門(mén)店持續(xù)落地。聯(lián)營(yíng)門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)39.2%，自營(yíng)門(mén)店?duì)I收也增長(zhǎng)32.0%，加上月均交易客戶(hù)數(shù)26.5%的同比增長(zhǎng)，流量與規(guī)模的雙重加持，撐起了營(yíng)收的高增速。

看似一路高歌猛進(jìn)，但大家最關(guān)心的“賺錢(qián)能力”指標(biāo)，在去年第四季度出現(xiàn)明顯波動(dòng)，核心利潤(rùn)大幅縮水。財(cái)報(bào)顯示，2025年瑞幸第四季度總凈收入127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%，依然很能打；但凈利潤(rùn)僅為5.18億元，同比大降39%。典型的“增收不增利”。

為什么賣(mài)得多了，賺得反而少了？從財(cái)報(bào)中可清晰窺見(jiàn)端倪。除了原材料成本與門(mén)店租金等運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)外，還有外賣(mài)配送費(fèi)用的上漲。財(cái)報(bào)顯示，配送費(fèi)用激增94.5%至16.31億元，主要源于第三方外賣(mài)平臺(tái)配送量大幅增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)會(huì)上瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一解釋稱(chēng)，四季度同店和利潤(rùn)表現(xiàn)受到了季節(jié)性、外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼策略變化及杯量結(jié)構(gòu)等綜合因素的影響，這一情況也在預(yù)料之中。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，咖啡單純的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代暫時(shí)告一段落。可以看到，發(fā)起了9.9元價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，在今年2月也開(kāi)始悄悄調(diào)整策略，放棄了全場(chǎng)9.9元，轉(zhuǎn)而在特價(jià)專(zhuān)區(qū)保留少量低價(jià)產(chǎn)品。這說(shuō)明，單純靠燒錢(qián)換市場(chǎng)的模式，在目前的成本結(jié)構(gòu)下已經(jīng)難以為繼。

郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生改變，品牌已無(wú)法僅靠?jī)r(jià)格、單個(gè)爆品或某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取勝，競(jìng)爭(zhēng)邏輯正轉(zhuǎn)向品牌心智、客戶(hù)體驗(yàn)、情緒價(jià)值、產(chǎn)品研發(fā)體系、門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等綜合維度。

這也給了餐飲人一些思考，價(jià)格戰(zhàn)退潮后，拼的是綜合體驗(yàn)。畢竟，顧客最終愿意回頭的理由，絕不僅僅是因?yàn)楸阋藥讐K錢(qián)。增長(zhǎng)易，賺錢(qián)難。在存量博弈的時(shí)代，守住利潤(rùn)，比追逐營(yíng)收數(shù)字的增長(zhǎng)，更需要真功夫。摒棄盲目擴(kuò)張和低價(jià)內(nèi)卷，深耕品質(zhì)與服務(wù)，構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才是穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利的關(guān)鍵。