導(dǎo)語

近期，美團(tuán)發(fā)布了《中國餐飲報(bào)告2018》。該報(bào)告顯示，2017年我國餐飲業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到3.9萬億元，預(yù)計(jì)2018年全年增速將維持在10%左右，餐飲擁有萬億市場，而且未來具有極大的成長空間。行業(yè)雖然增長喜人，但值得注意的是，餐飲行業(yè)的競爭一直以來以非常激烈著稱，門店平均壽命只有508天，2017年餐飲企業(yè)死亡率高達(dá)30%。因此，企業(yè)要想生存就得不斷求新、求變。

從中秋月餅

看零售趨勢

剛剛過去的中秋節(jié)，月餅作為時(shí)令食品進(jìn)入銷售的爆發(fā)期。除了傳統(tǒng)的烘焙品牌之外，越來越多的品牌也加入到月餅銷售的“大軍”。

做餐的品牌里，中秋節(jié)售賣月餅已經(jīng)成為慣例了，令人意外的是，今年不少新興飲品以及休閑零食品牌也扎堆來湊熱鬧。

喜茶推出了主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié)”的中秋禮盒，內(nèi)含“咸口蛋黃肉角包”與“甜口蛋黃芋泥包”兩種口味的月餅，并且搭配森林風(fēng)滿滿的包裝盒。

奈雪的中秋禮盒于今年開賣，除了月餅之外，還有五罐精選名優(yōu)茶。此外，包裝禮盒以音樂盒為靈感，打開頂部開關(guān)，輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)音符旋鈕，音樂將自動(dòng)播放。

鹵味巨頭周黑鴨也跨界推出了中秋探月禮盒，這款產(chǎn)品中共有8枚月餅，口味有周黑鴨麻辣、巧克力奶黃、巧克力芒果三種，其中主打“麻辣”口味的月餅最為吸睛。

今年，餐飲品牌扎堆做月餅并不是偶然，其實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的餐飲品牌正在持續(xù)推出零售產(chǎn)品，雖然它們的“姿勢”不盡相同，但是不可否認(rèn)的是餐飲零售化已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的新趨勢。

下面我們梳理了在餐飲零售化領(lǐng)域做得比較好的品牌，供大家參考（以下排名不分先后）

餐飲零售化的三種“姿勢”

1、門店賣貨

餐飲本身具有重體驗(yàn)、重服務(wù)的特點(diǎn)，線下門店是品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸最直接的場景，所以對于餐飲品牌來說，線下門店是最重要的陣地，同時(shí)也是餐飲品牌最常見的零售渠道。

門店零售方面，我們比較熟悉的是星巴克的咖啡豆、杯子等產(chǎn)品，以及麥當(dāng)勞不定期推出的玩具。與西式餐飲品牌相比，中餐品牌在門店零售自有產(chǎn)品是近幾年剛剛出現(xiàn)的新趨勢。

比如我們?nèi)ズ５讚瞥曰疱仯叩臅r(shí)候可以隨時(shí)在店里購買零售火鍋底料；云海肴也在門口開辟一塊專門的區(qū)域，售賣來自云南的特產(chǎn)，包括牛肝菌、蜂蜜等等。

實(shí)際上，對于餐飲品牌來說，線下門店售賣商品，最大的作用是通過展示商品進(jìn)行宣傳，為線上渠道倒流，反補(bǔ)流量。

2、電商平臺(tái)

餐飲品牌自營電商主要有兩類：天貓、京東第三方電商平臺(tái)，以及自有平臺(tái)，其中自有平臺(tái)包括微信公眾號(hào)、小程序等。

第三方電商平臺(tái)與自有平臺(tái)相比，主要是流量的來源不同。使用第三方平臺(tái)需要購買平臺(tái)的流量或者從外部引流，自有平臺(tái)的流量主要來自線下門店。

以西貝為例，2017年年底，西貝上線自有電商業(yè)務(wù)“西貝甄選”，出售的商品包括和田大棗、五常大米等特色食材和兒童餐具等周邊商品。

今年3月，西貝更是在門店增加了“零售經(jīng)理”的崗位，主要工作就是宣傳線上零售商城，為線上引流，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上購物。

在第三方電商平臺(tái)做得風(fēng)生水起的餐飲品牌也有很多，比如說船歌魚水餃，從2014年開始探索電商模式，經(jīng)過幾年的發(fā)展，電商銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升，在去年雙11期間，全渠道銷售額突破500萬，更是蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類目三連冠。

為什么餐飲品牌紛紛扎堆做電商呢？原因也很好理解，因?yàn)椴惋嫷南M(fèi)主要在線下，當(dāng)顧客想要二次消費(fèi)的時(shí)候，從便利性的角度，他們更傾向于通過電商購買。

3、商超、便利店

除了線上電商平臺(tái)之外，像大型商超、便利店等傳統(tǒng)線下渠道也成為兵家必爭之地，因?yàn)樗鼈兙嚯x消費(fèi)者更近，是線下零售的基礎(chǔ)。

由于線下渠道的進(jìn)入難度較高，目前發(fā)力線下渠道的品牌不多，海底撈目前耕耘最深、渠道最廣的餐飲品牌。

2014年，海底撈成立全資子公司頤海國際，作為獨(dú)家火鍋底料供應(yīng)商，根據(jù)公開資料顯示，截至2017年底，頤海國際經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)31個(gè)省級地區(qū)與港澳臺(tái)地區(qū)，以及海外23個(gè)國家和地區(qū)。在國內(nèi)其產(chǎn)品已經(jīng)觸及300多個(gè)城市近萬家商超賣場以及社區(qū)店、便利店等。

同時(shí)，也有不少新興餐飲品牌試水線下渠道，比如說專做湯的品牌“湯先生SoupMaster”以零售盒裝和罐裝的形式把“湯”鋪進(jìn)了便利店，讓餐飲的場景更加多元化。

餐飲零售化趨勢背后的原因

1、短期沖量，提高利潤

每年的端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，不少餐飲品牌就有應(yīng)節(jié)推零售禮盒的習(xí)慣，除了品牌展示以及維系用戶關(guān)系之外，由于依托品牌本身的勢能，這些應(yīng)節(jié)禮盒的利潤率相當(dāng)可觀。

以月餅為例，一般凈利潤在30％以上，某些大品牌銷量大，利潤率可以達(dá)到50％。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的餐飲品牌跨界推出應(yīng)節(jié)零售商品，這背后是誘人的利潤。

2、通過零售拓展品牌邊界

在零售化這件事上，現(xiàn)在看來動(dòng)作比較大的是一些中高端餐飲品牌，例如湘卾情、小南國、西貝等。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？究其原因是中高端餐飲品牌外賣業(yè)務(wù)發(fā)展不理想。

高客單價(jià)背后需要良好的餐廳環(huán)境、高素質(zhì)的服務(wù)以及菜品的顏色搭配、擺放等多種因素的綜合支撐，而這些在外賣上很難體現(xiàn)。

外賣遭遇瓶頸后，它們轉(zhuǎn)而選擇在零售上下功夫，相對于外賣，零售顯然有更大的想象空間，可以通過線上線下全渠道觸發(fā)更廣泛的消費(fèi)者。

比如，湘卾情去年12月在線上商城推出了“八大碗”系列半成品，望湘園也從今年3月開始銷售半成品，包括剁椒魚頭、夫妻肺片以及酸湯肥牛等九大菜品，銷量可觀，僅剁椒魚頭在天貓首發(fā)三天銷售5000份。

3、增加用戶粘性，利用流量價(jià)值

餐飲可以說是觸及最多消費(fèi)者的品類，具有強(qiáng)大的流量集聚能力，但是由于缺乏沉淀的平臺(tái)，這些流量與品牌之間普遍處于弱關(guān)系，流量的價(jià)值難以轉(zhuǎn)化利用。

目前，隨著微信公眾號(hào)、小程序以及其他自有電商形式的出現(xiàn)，為餐飲品牌沉淀、轉(zhuǎn)化、利用線下流量提供了平臺(tái)。

首先，用戶能夠沉淀下來，就有機(jī)會(huì)通過內(nèi)容交互將原本弱關(guān)系的顧客變成具有品牌忠誠度的“粉絲”，線上銷售就有了流量基礎(chǔ)。

第二，有了“粉絲”基礎(chǔ)之后，依托線下門店的品牌信任背書，可以探索更多的發(fā)展方向，比如說孵化自有品牌。