在大部分人的眼中，豆?jié){、大餅、油條這類小吃常常是作為“早餐”的面目出現(xiàn)，且以三四元的低價(jià)就可以吃到，桃園眷村卻偏偏顛覆了這樣的認(rèn)知，有人愿意排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，只為一杯豆?jié){、一根油條；也有人不惜花大量時(shí)間，在這里尋找地道的臺(tái)灣文化，尋其根本，究竟是何緣由？記者專訪桃園眷村首席品牌官程輝，一起看一看桃園眷村的“品牌”與“大產(chǎn)品”。

記者：從桃園眷村目前的經(jīng)營(yíng)情況看，早餐、中餐和晚餐大約是怎樣的占比？
程輝：桃園眷村賣的是傳統(tǒng)的“四大金剛”（上海這邊稱傳統(tǒng)的早餐“燒餅、油條、飯團(tuán)、豆?jié){”為“四大金剛”），在人們的固有觀念里，這些東西是“早餐”，但是在上海這邊，人們有吃大餅、油條這樣的“夜宵”的習(xí)慣，因而一開(kāi)始桃園眷村在上海開(kāi)店的時(shí)候，大家就不會(huì)把桃園眷村認(rèn)知為一個(gè)“早餐店”。我們現(xiàn)在有早餐、中餐、晚餐和夜宵，幾個(gè)時(shí)段的銷售量大概比較平均，但主要還是集中在中餐和晚餐。

記者：這一占比和最初做品牌定位時(shí)候的預(yù)想一樣嗎？
程輝：當(dāng)然，就像我剛才講的，最初我們想做這個(gè)店，就不只是從早餐店去做，如果想做早餐店，一開(kāi)始就沒(méi)必要搞這么大的陣勢(shì)。一開(kāi)始我們更多地是以類似于輕餐飲的概念去做，并不只是滿足于早餐，像中式漢堡一樣，滿足各種時(shí)段的需求。再搭配一些湯水，比如和鮮豆?jié){組合起來(lái)，這樣就適合各個(gè)時(shí)間段的餐飲需求。還有夜宵，像上海很多人喝完酒之后，喜歡到店里來(lái)，點(diǎn)個(gè)甜豆?jié){，點(diǎn)個(gè)燒餅。

記者：您認(rèn)為桃園成功的核心因素是什么？
程輝：桃園眷村比較受大家歡迎，原因主要是兩點(diǎn)：
第一個(gè)是品類。現(xiàn)在做餐飲，一定要從選“好品類”入手。桃園眷村的品類好在什么地方呢？首先是年齡，它選了一個(gè)老品類，不需要去培養(yǎng)市場(chǎng)，從小孩到老人都認(rèn)識(shí)這是什么東西，不是純粹創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，或者從其他國(guó)家拿一個(gè)東西過(guò)來(lái)，人們都不認(rèn)識(shí)，這樣還需要有一個(gè)市場(chǎng)培養(yǎng)的過(guò)程，而大餅油條不需要，這個(gè)品類是個(gè)老品類。其次是地域，大餅油條是南北通吃的。像很多的時(shí)候北方的菜到南方來(lái)不適應(yīng)，或者江浙的菜到北方?jīng)]人吃——這是地域的口味差異所帶來(lái)的不適應(yīng)性。但是大餅油條不同，從北方到南方，從東方到西方，都有人吃。年齡與地域都是不受限制的。第三是差異化，雖然是老品類，但是有差異化。我們從小吃到大的、平時(shí)吃到的大餅油條，跟我們從臺(tái)灣搬回來(lái)的大餅油條還是有區(qū)別的，比如像臺(tái)灣的燒餅里邊會(huì)加各種各樣的菜式，我們大陸就很少，我們大陸的驢肉火燒和它有點(diǎn)類似，但是不會(huì)去夾三文魚(yú)，不會(huì)去夾色拉。因?yàn)榕_(tái)灣那邊的眷村很多，物資匱乏的時(shí)候會(huì)去想各種各樣的創(chuàng)意出來(lái)，形成了臺(tái)灣美食的一種文化，就是在很多傳統(tǒng)的東西里面增加了創(chuàng)意。所以在老品類里面，大餅油條又有不同的東西。最后是上海的夜宵文化，這個(gè)品類從上海出發(fā)，做的也很好，因?yàn)樯虾?duì)豆?jié){油條的認(rèn)知，除了以往的早餐，還有夜宵文化。特別的地方是，上海有在凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘吃大餅油條夜宵的傳統(tǒng)，這時(shí)最火爆，他們覺(jué)得夜宵吃大餅油條是很正常的事，而且是一件很潮的事。
第二個(gè)是品牌。我們從第一家店開(kāi)始做的時(shí)候，就思考不能只是做一家餐廳，而是要以品牌化的經(jīng)營(yíng)去做它，比如在我們品牌中，拿出“眷”字做logo。這個(gè)“眷”在這里代表的并不是眷村，而是“眷戀”，眷戀失去的美好，眷戀老的味道，眷戀老的人，眷戀老的生活方式，這是我們一開(kāi)始設(shè)計(jì)的品牌理念。再加上我們?nèi)プ龊芏嗥放聘郊又担ㄕ麄€(gè)品牌形象的打造、微信公眾號(hào)、周邊的推出以及一些營(yíng)銷活動(dòng)，這些做法一直都是在加強(qiáng)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

我覺(jué)得桃園眷村所謂的“成功”主要是結(jié)合這兩點(diǎn)去做的。通過(guò)這三年，桃園眷村只做了一件事情，就是改變了人們對(duì)豆?jié){油條這樣一個(gè)老品類的固有認(rèn)知。就像有網(wǎng)友給我們的稱號(hào)“油條界的愛(ài)馬仕”，當(dāng)然覺(jué)得有些浮夸，但是從這點(diǎn)來(lái)講的話，桃園眷村就是轉(zhuǎn)變了大家對(duì)豆?jié){油條的認(rèn)知。以往的豆?jié){油條都是路邊攤的，不講究的，但是有一天人們忽然發(fā)現(xiàn)，豆?jié){油條也是可以人均三十多塊，也是可以有很好的品質(zhì)，以及有很好的環(huán)境，也是可以登入大雅之堂，可以在shopping mall之中吃到的。人們從愿意掏三四塊錢(qián)去吃街邊大餅油條，到現(xiàn)在接受三十元四十元這樣的價(jià)格去吃大餅油條，這個(gè)轉(zhuǎn)變，就是桃園眷村這三年來(lái)做的一件事情。其實(shí)最難做的就是這種轉(zhuǎn)變。我們企業(yè)也有一個(gè)夢(mèng)想，就是“賦新中華傳統(tǒng)小吃”，“賦新”，即賦予其新生命，把對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)小吃的老觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，特別是對(duì)現(xiàn)在的年輕人。在現(xiàn)在年輕人的固有觀念中，中國(guó)傳統(tǒng)小吃就是過(guò)時(shí)的，是爸爸媽媽爺爺奶奶去吃的東西。桃園眷村希望能夠用品牌化去改變年輕人的認(rèn)知。

記者：您如何看待品牌成功打出“情懷”牌？為什么很多做情懷的都失敗，而桃園眷村收獲了好評(píng)和成功？根本原因是什么？
程輝：所有的情懷一定要有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，首先產(chǎn)品要好，其次賦予其附加值。第二個(gè)是品牌呈現(xiàn)出來(lái)的東西，不論是情懷也好，還是別的也好，一定要與產(chǎn)品一致，你的產(chǎn)品一定要適合講這樣的東西，具有這樣的氣質(zhì)去講情懷，你要考慮是不是有這樣的能力作為載體去承載這樣的情懷。
所有的產(chǎn)品到最后都會(huì)面臨一個(gè)同質(zhì)化的問(wèn)題，光把產(chǎn)品做好是不夠的，需要的是“大產(chǎn)品”概念，就是我今天給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)什么樣的體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)是由整個(gè)店帶來(lái)的，除了在店里吃到的東西，還包括消費(fèi)者感受到的、看到的、聽(tīng)到的、聞到的、體驗(yàn)到的，以及在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)品牌的感知，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的概念上的認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來(lái)的情感上的聯(lián)系等等，這是一個(gè)大產(chǎn)品概念，只有把大產(chǎn)品做好，生意才會(huì)好。

記者：2018年已然到來(lái)，您如何看待未來(lái)的餐飲流行趨勢(shì)？
程輝：首先門(mén)檻越來(lái)越高，產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、資本這些因素缺一不可，餐飲業(yè)變成了一個(gè)有各方面壁壘及門(mén)檻的行業(yè)，這是目前餐飲行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。大家都在講消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者的品味越來(lái)越高，餐飲要做大產(chǎn)品，不能只滿足于以前的思路，只是把環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)做好已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。你是不是把你的產(chǎn)品和餐廳做成一個(gè)品牌，你有沒(méi)有品牌附加值，你能不能、有沒(méi)有資金以及供應(yīng)鏈可以把你的店開(kāi)到全國(guó)各個(gè)地方，把你的品牌勢(shì)能做大。雖然酒再香，但是你能不能讓更多的人去消費(fèi)到這個(gè)東西？
很多人在講匠人精神，但是我覺(jué)得跟做品牌是兩個(gè)概念，中國(guó)為什么沒(méi)有像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣的餐飲巨頭，我覺(jué)得這個(gè)并不是做好產(chǎn)品、做好服務(wù)就能夠解決的，這是一個(gè)大的工程，所以我覺(jué)得2018年餐飲門(mén)檻越來(lái)越高，這是很好的一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)的餐飲業(yè)很好，整個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程。

記者：桃園眷村的下一步，在地域、產(chǎn)品、人群定位方面，有什么樣可以分享的新動(dòng)作嗎？
程輝：在地域方面，我們之前是從南到北、從東到西的全國(guó)布點(diǎn)的形式，但是這兩年，我們會(huì)圍繞上海、北京、深圳等幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)做縱深發(fā)展。
人群方面，還是維持以前的人群，以年輕人為主，繼續(xù)打造品牌。
產(chǎn)品方面，未來(lái)會(huì)嘗試做桃園眷村的副牌——飲料，以植物蛋白飲料為主的飲料，我們第一家飲料店叫“眷時(shí)”，目前開(kāi)在北京芳草地。 

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