周黑鴨：小龍蝦上市僅3月即下架
即便周黑鴨中期業(yè)績實現(xiàn)增長，亦難以阻止其市值蒸發(fā)逾30億港元。本想以新品小龍蝦打破鴨脖界三巨頭統(tǒng)治的格局，但上市僅三個月，即趕蝦下架。同時，該公司還需面對毛利率下跌、單店盈利下降等諸多不利因素
不過，隨著2017中報季結(jié)束，三巨頭的股價并未飛得更高，獨鴨闖天下的常勝局面亦未給投資者帶來更多的想象空間。更何況三者逾400億元的市值總和已超過整個市場規(guī)模的三分之二，而鹵制品行業(yè)前十大企業(yè)的市場份額卻不足30%。
周黑鴨似乎更早預(yù)料到鴨以外品類推出的重要性，其新品目標定位在逾千億市場規(guī)模的小龍蝦。
漢江邊兩大美食支柱的會師，600億碰撞1000億，均依靠麻辣刺激吃貨的味蕾—這一切令周黑鴨的錢景看上去相當美妙。
然而，當周黑鴨真的遇見小龍蝦，卻被后者撞了一下腰。周黑鴨旗下小龍蝦產(chǎn)品于電商平臺上線僅僅三個月便悄然下線。
剛剛起飛的鴨子，突然隕落。
禍不單行，2017年中期業(yè)績發(fā)布會結(jié)束后的第一個交易日，周黑鴨更是遭遇跌幅達12.3%的下跌行情，盡管該公司中期業(yè)績整體延續(xù)了往期的穩(wěn)定增長。
隨后的幾個交易日亦不盡人意，周黑鴨市值累計跌去已逾30億港元。莫非小龍蝦鉗斷了鴨翅膀，并引發(fā)了行情巨震？
萬事有因果，周黑鴨的中期業(yè)績報告實則給出了答案。
被小龍蝦撞了一下腰
2017年4月3日，憑借身處小龍蝦最大產(chǎn)區(qū)的地域優(yōu)勢，周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂獲取原材料供應(yīng)的協(xié)議。前者由此被業(yè)界認為很有可能成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業(yè)。
5月5日，周黑鴨推出全新品牌“聚一蝦”，正式宣布進軍小龍蝦市場。記者了解到，該新品僅在電商平臺和湖北及其周邊地區(qū)少數(shù)門店供應(yīng)。
6月8日，周黑鴨“聚一蝦”項目在潛江開工，該項目占地450畝，斥資10億元，包括周黑鴨鹵蝦生產(chǎn)基地及調(diào)味品生產(chǎn)線。
“聚一蝦”上線數(shù)日，日均銷量即突破3000盒。周黑鴨與小龍蝦的雙網(wǎng)紅優(yōu)勢疊加顯現(xiàn)。但吃貨們似乎并不悉數(shù)買賬，該產(chǎn)品好評率一直不足90%，這也是周黑鴨旗下口碑最差的單品。
當“太干”、“太柴”、“太辣”等差評如潮來襲，“歷時5760個小時研發(fā)”和“1988次味道品評的新品”兩個標簽黯然失色。距新品上線僅僅三個月，2017年8月，就在從武漢到北京，人們紛紛就著啤酒對著小龍蝦大快朵頤之際，“聚一蝦”悄然下線。
對此，周黑鴨管理層在8月23日舉行的中期業(yè)績會上給出他們的答案。周黑鴨方面表示，目前天貓以 及線下很多門店都沒有小龍蝦，是因為公司生產(chǎn)線尚不具備規(guī)模生產(chǎn)能力，而公司正在建設(shè)小龍蝦的生產(chǎn)線。管理層稱，目前正在開發(fā)更加符合消費者口味的產(chǎn)品， 讓消費者更有感覺。預(yù)計在過年時會再次推出小龍蝦。2018年公司將加大小龍蝦單品布局。但真正要在全國各地推出，可能要在2019年。
不僅是生產(chǎn)規(guī)模的問題。
記者了解到，對于“聚一蝦”，周黑鴨戰(zhàn)略上選擇的進場點和出場點似乎頗為被動。5月進場之時，小龍蝦市場價格及后市預(yù)期均處于低 點，而周黑鴨所選擇的品類6錢小龍蝦發(fā)貨價格不足15元/斤，且價格因產(chǎn)量過剩市場持續(xù)看空。而后期隨著天氣因素難以打撈導(dǎo)致減產(chǎn)及消費旺季到來，小龍蝦 源頭價格進入暴漲環(huán)節(jié)。至8月周黑鴨“聚一蝦”產(chǎn)品下線，6錢小龍蝦價格已接近30元/斤，漲幅逾100%，個別品種漲幅更是高達150%。對于暫無供應(yīng) 鏈優(yōu)勢的周黑鴨而言，即便“聚一蝦”終端銷售價格依靠品牌溢價高于其他同類產(chǎn)品，但面對連續(xù)高企的原材料成本及不盡人意的口碑，顯然難以為繼。
對終端餐飲業(yè)行業(yè)來說，暴利時代漸漸遠去，行業(yè)毛利率由平均50%降至20%乃至更低。未受影響的為少數(shù)掌控成熟供應(yīng)鏈的小龍蝦企業(yè)，行業(yè)大規(guī)模洗牌一觸即發(fā)。供應(yīng)鏈方面毫無優(yōu)勢的參與者，被淘汰在所難免。
“先有雞還是先有蛋”？小龍蝦行業(yè)目前面臨正是這樣的難題。先掌控供應(yīng)鏈還是先有平臺？三個月的“試驗”后，周黑鴨選擇前者。而其股價與小龍蝦概念亦產(chǎn)生聯(lián)動。
隨著“聚一蝦”品牌上線，外界看漲聲一片，投資機構(gòu)亦將公司股價預(yù)估上調(diào)至10港元上方，事實上其股價也確實隨利好創(chuàng)出近期新高9.19港元，市值接近220億港元。
然而當中期業(yè)績發(fā)布會結(jié)束，產(chǎn)品下線原因浮出水面，隨后的五個交易日內(nèi)，周黑鴨股價跌至7港元，市值則降為166.8億港元。
如今看來，能輔佐主營鹵鴨產(chǎn)品的新品戰(zhàn)略，對于周黑鴨的股價及其未來舉足輕重。小龍蝦單品的規(guī)模化推出還需兩年光景，若周黑鴨在此期間無其他類似爆品推出，則未來業(yè)績及股價只能繼續(xù)依靠那只鴨子一打天下，留給投資者的想象空間相當有限。
獨沽一味的風險并不難預(yù)測，事實上周黑鴨也在小龍蝦外預(yù)留了B角。可惜六月份推出的鹵牛肉，以目前銷售額來看難當大任。
周黑鴨的小龍蝦未來
源自北美路易斯安納州，20世紀30年代傳入中國的小龍蝦，直至90年代初期才正式進入吃貨們的視線。且不說如今逾90萬噸/年的總產(chǎn)量，以及 每年產(chǎn)量32.40%的復(fù)合增長率，不論年產(chǎn)量多少，除去少量的出口，中國人已幾乎吃光了市面上所有的小龍蝦。這亦催生出2016年規(guī)模高達1466億元 的獨特經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，一舉成為迄今規(guī)模最大的單品類餐飲市場。
對于周黑鴨來說，憑借自帶流量的平臺優(yōu)勢，切入小龍蝦市場無可厚非。
特別是由于后者的季節(jié)性因素、原產(chǎn)地地域性集中特質(zhì)及供應(yīng)鏈掌控的不確定性，這個千億級市場一直以來未出現(xiàn)如鴨脖界那般幾家獨大的局面。
時不我待！
如果說對標絕味鴨脖和煌上煌兩家競爭對手，那么此次周黑鴨小龍蝦戰(zhàn)略可謂是料敵于先搶占一步。但如若對標小龍蝦行業(yè)企業(yè)，周黑鴨的戰(zhàn)略則出現(xiàn)了問題。目前，小龍蝦終端消費結(jié)構(gòu)中堂食占據(jù)80%份額，其余20%份額則由風投青睞的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦、電商平臺及同城外賣分割。
周黑鴨想憑自身平臺優(yōu)勢與外賣小龍蝦搶占市場份額，難度著實不小。
記者了解到，由于行業(yè)進入門檻偏低及相對高毛利誘惑，目前各種風格的餐廳紛紛掛上“小龍蝦”的字樣。龍蝦飯、龍蝦餃、龍蝦比薩+漢堡，甚至連五百米一店的牛肉面，而今亦有了小龍蝦作為最佳“伴侶”。
而美團研究院公布的逾1.8萬家小龍蝦專營店，恐難以與如今涉足小龍蝦的商家數(shù)量相匹配。對于所謂“斷供”導(dǎo)致的終端價格暴漲，更多是因為小龍蝦下游需求暴增所致。
當然，不排除所謂行業(yè)洗牌前的“戰(zhàn)略儲備”。
面對日漸增多的小龍蝦參與者，以及水漲船高的原材料價格，實力機構(gòu)者已開始從搶占市場份額轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈的掌控。
以深耕小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的品牌餐飲麻辣誘惑為例，從2002年開始創(chuàng)建小龍蝦供應(yīng)鏈，除了每年穩(wěn)定的逾億元的對外采購額，其在海南、云南等地還設(shè)有專門的養(yǎng)殖基地，從而令其近年來推出主打小龍蝦外賣、堂食為輔的“麻小外賣”，高居北京地區(qū)外賣銷量排行榜前列。
另外一家排隊排到腳軟的北京簋街胡大飯館，也是憑借其穩(wěn)定的供貨源，才能保證日均近8000斤的小龍蝦消費量。
打造自己的供應(yīng)鏈體系恐怕是周黑鴨未來繼續(xù)進軍小龍蝦市場的重中之重。不過，即便該公司解決了供應(yīng)鏈問題，鑒于其面對的是全國消費者，未來還是 無法解決同城外賣“熱騰騰”、堂食“鬧哄哄”、“活鮮鮮”等小龍蝦本身的“網(wǎng)紅屬性”。而這些，也是堂食占比居高不下、同城外賣獨領(lǐng)風騷的原因之一。
都是小龍蝦惹的禍？
不僅是小龍蝦戰(zhàn)略出了問題，周黑鴨的立業(yè)立本鴨貨產(chǎn)品，現(xiàn)在也面臨困境。
2017年中期業(yè)績報告顯示，周黑鴨上半年實現(xiàn)營收為16.18億元，同比上漲16.5%；凈利潤為4.01億，同比上升5.3%。截至今年6月底，周黑鴨自營門店數(shù)量為892家，與去年同期的716家相比，增幅為24.58%。
可以看出，其門店數(shù)量的增幅高于營收的增速，并遠高于同期凈利潤的增幅。
這也就意味著周黑鴨單店的平均營收及凈利潤均出現(xiàn)下滑，業(yè)務(wù)版圖擴張與業(yè)績增幅出現(xiàn)不匹配現(xiàn)象。
周黑鴨方面稱，由于進一步加強促銷及推廣，其產(chǎn)品的平均售價整體出現(xiàn)下滑。
中報顯示，今年上半年，周黑鴨銷售費用率同比上漲4個百分點，達到26.5%。其中廣告及推廣費用達6072萬元，已超過去年全年的5507萬元。
周黑鴨的毛利率近三年來首次出現(xiàn)下滑。中報顯示，今年上半年周黑鴨銷售毛利率為60.9%，與去年同期相比，下跌了1.8個百分點。而這還是建立在產(chǎn)品銷售價格持續(xù)漲價的前提下。
據(jù)其招股書和年報顯示，鴨脖及其它鴨產(chǎn)品的原材料價格基本保持穩(wěn)定。
但上述產(chǎn)品的平均價格從2013年的63.9元/千克，提升到2016年的88.1元/千克，年均漲價幅度近20%。
如此大幅漲價前提下，毛利率卻出現(xiàn)了下降。其原因除了剛性成本增加外，更主要的因素是外賣平臺、電商平臺收取的平臺費用。但周黑鴨年報及中報并未披露相關(guān)具體數(shù)據(jù)。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，隨著消費者用餐習慣的改變，商家目前想不加入外賣平臺都不行，哪怕利潤要被平臺侵蝕大半。
一般情況下，外賣平臺收取的費用按照每單客單價原價的10%-20%收取，平時節(jié)假日活動給予消費者的補貼優(yōu)惠也大多由商家買單。
至于賠錢促銷 量、花錢買排名更是“家常便飯”—畢竟一旦失去排名，也就沒有了客流。據(jù)悉，電商平臺一般按照品類不同收取不同標準的平臺費用，通常情況為5%-8%。
中報顯示，上半年周黑鴨的電子商務(wù)平臺銷量持續(xù)增長，來自網(wǎng)上渠道的收入同比大增51.2%至1.72億元。
該集團表示，未來將會繼續(xù)加大對電 商的投入，線上線下聯(lián)動，布局大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)針對目標客群的精準營銷。
而直營店外賣的營業(yè)數(shù)據(jù)并未于中報披露，不過，隨著電商平臺和外賣平臺業(yè)務(wù)的持續(xù)增 長，按照平臺費用估算，未來周黑鴨毛利率或?qū)⑦M一步下滑。
鴨脖屆的日子似乎都不太好過。另外兩巨頭絕味鴨脖和煌上煌，前者目前股價距上市后最高價已跌去四成；尤其后者作為三巨頭中利潤率最低者，110億市值僅換來8000萬元凈利潤。
來源：投資時報
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