眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，早已不局限于發(fā)達(dá)城市。在一線城市，商業(yè)模式已被驗(yàn)證的餐飲品牌，經(jīng)歷了紅海廝殺后，近兩年開(kāi)始復(fù)制下沉到三四線市場(chǎng)，例如餐飲巨頭西貝、外婆家等。
市場(chǎng)潛力無(wú)限，但生存仍然難，即使是規(guī)模大、知名度響的餐飲大佬也不例外！

這些外地大牌餐飲進(jìn)駐三四線城市后，有些生意尚可，有些卻是曇花一現(xiàn)，開(kāi)了沒(méi)多久就“歇菜”了，這背后究竟是水土不服還是另有隱情呢？

投資400萬(wàn)，四個(gè)月“歇菜”水貨餐廳

水貨餐廳，曾一度被稱為中國(guó)最奇葩的餐廳，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)第一家無(wú)餐具餐廳，母公司是長(zhǎng)沙57度湘集團(tuán)。成立之初遍地開(kāi)花，8個(gè)月火速開(kāi)了50多家店，在上海、杭州、武漢等一二線城市迅速躥紅！
當(dāng)類似的快時(shí)尚連鎖品牌仍在全國(guó)各地高歌猛進(jìn)，并逐漸由一二線城市往三四線擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，“水貨”也開(kāi)始高調(diào)進(jìn)軍——株洲（四線城市），投資近400萬(wàn)。
開(kāi)業(yè)之際，火爆全城，萬(wàn)人空巷，當(dāng)天日流水5萬(wàn)多！然而，卻在短短4個(gè)月就關(guān)門(mén)歇菜了。這期間如同過(guò)山車般的大起大落，背后又隱藏著怎樣的玄機(jī)？
顧客人設(shè)定位偏差
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中國(guó)大陸不同地域不同城市的餐飲市場(chǎng)發(fā)展的成熟度各不相同。在株洲這樣的四線城市里，90后群體的消費(fèi)實(shí)力和首重性價(jià)比的消費(fèi)理念，不適合水貨的目標(biāo)顧客定位——追求時(shí)尚、有一定消費(fèi)能力的90后。
在株洲，人均100元左右的價(jià)格定位，是月收入4K＋的年輕人群才更能hold住。而低收入者大多只會(huì)去嘗鮮一兩次。消費(fèi)人群基數(shù)嚴(yán)重不足，成了懸在它頭上的第一柄“達(dá)摩克利斯之劍”。
三四線城市戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模小、消費(fèi)檔次低但餐廳密度高，顧客行為的細(xì)分與聚焦顯得更加重要。一線特色餐飲品牌初期想要立足不難，但回本與獲利相對(duì)困難。這也是為什么眾多大牌餐企會(huì)保守地選擇用子品牌下沉到三四線城市的原因。
產(chǎn)品口味沒(méi)地域化
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株洲水貨落地不到一個(gè)月，對(duì)于味道的吐槽就層出不窮了：貴還不說(shuō)，根本吃不慣。
口味是否與地域習(xí)慣相匹配也是重要的問(wèn)題之一。在這偏好香辣型鄉(xiāng)土口味的內(nèi)陸城市，要顧客吃鮮活原味的海鮮，似乎是強(qiáng)人所難。
加盟商：寶寶心里苦

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除了口味、食材外，不了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的消費(fèi)型態(tài)、與合作對(duì)象缺乏互信等，都可能是失敗的導(dǎo)火索。很多一線城市餐飲人希望復(fù)制過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)功課做得不夠，定位錯(cuò)誤，難免慘淡收尾。
由于連鎖大牌企業(yè)多采用的是產(chǎn)品配送制，保證高度標(biāo)準(zhǔn)化。加盟商直接一鍵復(fù)制，便利之后付出的代價(jià)就是“水土不服”——“因?yàn)榭偛坎豢赡軉为?dú)給杭州設(shè)計(jì)龍井蝦仁味菜品，給濟(jì)南設(shè)計(jì)蔥扒海參味菜品，還給株洲設(shè)計(jì)土匪豬肝式菜品吧？！”
“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的魔咒該如何打破？
市場(chǎng)承載力怎樣，容納量多大，消費(fèi)層次幾許，口味習(xí)慣如何……都會(huì)成為決定餐廳成敗的“鎖喉槍”。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的到來(lái)，對(duì)本土餐飲品牌，尤其是同品類的餐飲品牌，形成了巨大的沖擊。

不可否認(rèn)，在三四線城市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

1、租金低廉，營(yíng)業(yè)額不亞于一線

老阿爸野魚(yú)館多年來(lái)在三、四線城市，創(chuàng)立了3個(gè)不同品牌，有20多家分店，且家家成為當(dāng)?shù)氐谝弧?jù)了解，店面積最小的為400平米，在有250萬(wàn)人口的昆山，月?tīng)I(yíng)業(yè)額100萬(wàn)；有的店開(kāi)在僅有十幾萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上，面積500平米，租金十幾萬(wàn)/年，月?tīng)I(yíng)業(yè)額卻高達(dá)80萬(wàn)！
在一線城市，眾多餐廳難逃“四高一低”的緊箍咒。租金高昂，倒逼人均消費(fèi)上漲，很多餐廳都淪為替房東打工；而小城市的租金低，有一定的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
小城市開(kāi)餐館，店鋪面積可選擇200平米以上，大店的迎賓廳相對(duì)寬敞，能直觀有效地集中顧客的注意力，還讓商務(wù)請(qǐng)客、聚餐顯得“有范兒”，更重要的是小城市的顧客不喜歡等位，如果店太小，餐位不夠的話就容易流失客流。
因此，大店能夠讓更多顧客愿意停留，選址在社區(qū)、商圈、寫(xiě)字樓周邊等流動(dòng)人口多的地方，才能保證有充足的人流量。
2、一線品牌較少，當(dāng)老大不再是夢(mèng)

“每家店一開(kāi)，都迅速成了當(dāng)?shù)氐牡谝弧！?

老阿爸野魚(yú)館創(chuàng)始人周晟說(shuō)道，“發(fā)現(xiàn)在上海和蘇州開(kāi)店，雖然投入很多，但沒(méi)什么知名度，而在昆山、太倉(cāng)等地，一開(kāi)就火，反而很有名氣。”
從以往經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，三四線城市，一般一線品牌不屑于過(guò)來(lái)，市場(chǎng)橫向競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)減小。因此很多小品牌會(huì)選擇“曲線救國(guó)”的策略：在三四線城市站穩(wěn)腳跟了，再去攻占一二線城市，就會(huì)穩(wěn)妥許多。此時(shí)大品牌再想來(lái)三四線城市搶一杯羹，可謂是亞歷山大。
3、特色突出，重組菜品結(jié)構(gòu)
小城市不像大城市外來(lái)人口多，口味雜，品類包羅萬(wàn)象。它有明顯的特色，固定的群體，穩(wěn)定的口味。當(dāng)?shù)厥裁礃I(yè)態(tài)最受歡迎，就可以首選同樣或相似的業(yè)態(tài)，再加上菜品、裝修或服務(wù)的創(chuàng)新。
對(duì)于小城市的餐廳而言，暢銷又高利潤(rùn)的菜品是極好的，可作為菜品組合結(jié)構(gòu)核心，比如拿手菜、家常菜↓
菜品種類不可過(guò)多和過(guò)雜，50種內(nèi)就夠了，否則既會(huì)使餐廳顯得沒(méi)有特色，還會(huì)加大采購(gòu)成本和后廚的工作量，從而降低翻臺(tái)率。
4、創(chuàng)新維度增大
據(jù)《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，“不加選擇、買(mǎi)到什么是什么”的消費(fèi)初級(jí)階段已逝去，消費(fèi)已逐步開(kāi)始升級(jí)：餐飲品牌越來(lái)越多，顧客可以隨性選擇的“幸福時(shí)代”也真正到來(lái)了↓
沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，顧客的心理從滿足性消費(fèi)→愉悅性消費(fèi)。“臨絕地而不衰”，無(wú)論大小餐企，都要時(shí)刻抱有危機(jī)意識(shí)，在心中敲響警鐘。

來(lái)源：餐飲經(jīng)理人