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　　餐飲營銷六個階段

　　觀念引發行動，也指導行動。餐飲市場營銷觀念是餐飲企業經營管理活動過程中的指導思想。可以說，有什么樣的觀念，就會做出什么樣的行動。對于餐飲營銷活動來說，其具體的行動方案、步驟如何，取決于其經營者的營銷觀念如何。不僅為此，而且餐飲營銷的效果也是由營銷觀念決定的。因此，提高餐飲人員營銷素質的第一步，就是確立科學的現代化的餐飲營銷觀念。

　　餐飲營銷觀念的演變，大致經歷了下述6個階段：生產導向觀念產品導向觀念、推銷導向觀念、營銷導向觀念、客戶導向觀念和社會營銷導向觀念。決定這一演變過程的主要因素有技術進步、生產效率提高、競爭加劇、市場需求增加、管理現代化以及社會價值觀念變化等。

　　（一）生產導向觀念

　　這種觀念主要認為：餐廳能提供什么就銷售什么。這是一種最古老的市場營銷觀念。餐飲業發展初期，產品與服務供不應求在許多地方是一種普遍現象。餐飲簡陋，服務項目稀少，但總有人因為某些原因，要在餐飲用餐，出此，即使設施簡單，餐食一般，也很心滿意足。于是，開餐飲的店家常常是坐在那里就有得錢賺，他們無需花山氣去改善設施，增加服務項目，提高餐飲質量。常常是店方提供什么，客人就吃什么、喝什么。因此，這一時期的餐飲供應品種非常單調，服務項目單一。對企業而言，生產的餐飲產品沒有銷售的障礙，它們只關心是否能大量生產出產品，而不用關心顧客是否需要。我國70年代末、80年代初改革開放初期，許多地方都出現過餐飲緊缺的現象。因此，餐飲經營者幾乎從來都不需要為客源發愁，嚴重的供不應求造成丁純粹的賣方市場，也造成了餐飲經營中普遍存在的生產導向概念。

　　（二）產品導向階段

　　這種觀念主要認為：顧客喜歡良好的設施和優質的服務，因此餐飲工作的核心是提供良好的設施和優質的服務。

　　隨著社會生產規模的擴大，餐飲產品的供給數量增加，供求關系得到一定程度的緩和，消費者對餐飲產品的選擇要求逐漸增強。他們不再僅僅追求數量的滿足，而開始以質量和價格作為選擇產品的基礎。在這一背景下，企業的經營理念也隨之發生變化，產生了產品導向觀念。持這種市場營銷觀念的經營者，會致力于為顧客提供所謂物美價廉的餐飲產品，如注重菜品、服務、設施、環境等方面的改進和提高等。但由于他們沒有意識到消費者的需求正在發生著變化，沒有去關心消費者的需求和愿望，所以很容易導致“營銷近視癥”的弊端，即餐飲企業迷戀于自己的產品。卻看不到市場消費需求的變化；只注重菜品、服務、設施、環境等方面的改進和提高，忽視對需求的研究，缺乏銷售推廣。事實上，實踐很快就證明了，并非物美價廉的產品都是暢銷品。

　　“酒香不怕巷子深”便是產品導向觀念的集中表現。實際上各人各口味，他們的需求不僅千差萬別，而且是不斷變化的。因此，餐飲的設施與服務再好，若不考慮客人的需求，便是無的放矢。

　　（三）銷售（推銷）導向階段

　　這種觀念認為：餐飲企業一方面要增加設施、創新菜品、改進服務，另一方面還需加強推銷。

　　銷售導向的出現一是由于技術進步，設施改善，再者是由于餐館增加，競爭加劇所致。這時供不應求的局面已不復存在。餐飲出現供大于求的局面迫使餐飲經營者把經營重點從生產轉向銷售。這一階段，雖然經營看們已經認識到，產品的銷售有困難，必須在經營中予以重視。但是，餐飲產品出現銷售困難的原因，卻被認為是因為有太多競爭者的存在，還沒有意識到真正的原因來自顧客需求的變化。因此，餐飲企業的一切營銷活動，包括打折、贈送或其他促銷活動，都只是把產品推銷出去了事，而對產品是否滿足顧客需求漠不關心，甚至采取不正當的手段侵害消費者利益。所以。銷售導向觀念的弊端，是沒有把顧客需求放在第一位，推銷工作只是從自身利益出發，難以形成長期競爭優勢和知名品牌。

　　（四）營銷導向階段

　　這種觀念認為：滿足客人需求和欲望是餐飲企業必須優先考慮的事。實現餐飲企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求及欲望，并且比競爭對手更有效地傳遞目標市場所期望的產品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需求與欲望。

　　由于競爭進一步激烈，技術進一步提高，導致供過于求。越來越多的餐廳要求經營者必須掌握現代管理知識，提高管理水平。人們開始認識到，單純的推銷努力并不能保證顧客滿意。相反，由于供過于求，競爭者各顯神通，客人面臨越來越多的選擇，他們常常可以從容不迫地挑選最能滿足自己需求的餐飲。在這種情況下，把滿足客人需求作為餐飲最優先考慮的事便順理成章了。在營銷導向階段，餐飲的經營者總是十分注意市場亦即客人的需求，注意這種需求的變化，注意將客人變化了的需求反饋給餐館服務人員。敦促并幫助他們調整產品，改進服務。

　　推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。

　　在營銷觀念中，餐飲企業首先考慮的是市場需求，是了解、滿足甚至超出滿足客人的需求，是根據客人需求調整產品，改進服務。換言之即市場第一，以銷定產。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向地哲學。

　　（五）客戶（顧客）導向階段

　　所謂客戶觀念，是指餐飲企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息等，確定客戶餐飲價值取向，分別為每一位客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業利潤增長。

　　顧客導向觀念在餐飲企業經營中表現為以下內容：滿足顧客需求是餐飲企業一切工作的核心，企業不是考慮什么可供銷售，而是考慮顧客需“顧客第一”是這一觀念的直接體現。顧客導向觀念在一些企業已得到了充分的理解，他們的理念性口號已不再是“顧客第一”這種抽象表述，而演義為更有實際指導意義的語句。例如，拉薩的西藏朝天驕餐飲有限公司餐廳的進門處，鄭重地宣稱：“餐飲是良心與道德之事業”。這是對顧客導向觀念的現實性詮注。

　　（六）社會營銷導向階段。

　　這一觀念認為，置身于社會整體中的餐飲和別的任何企業一樣，不能孤立地追求單一的利益，而必須使自己的行為符合整個社會與經濟發展的需要，為求在創造餐飲經濟效益的同時，能為整個社會的發展做出貢獻，創造出社會效益。社會營銷導向的觀念是在70年代出現的。人口的無計劃生育，資源過分利用，生態環境惡化，使人們越來越清楚地認識到環境與資源保護的重要性。社會營銷導向主要是在這種背景下提出的。一些國際連鎖飯店在這方面已經開始做出值得贊賞的努力。比如為了節約紙張而減少森林砍伐，它們提供的衛生紙是用再生紙做的，辦公室的——些非正式文件使用電傳紙的反面；在客房里放置小冊子，宣傳保護環境與資源的日常方法，組織員工參加植樹活動等等。餐飲企業發起的不銷售野生動物的聯合簽名行動、積極參與綠色餐飲企業認證、推行ISO 14001的行為，都是這一營銷觀念的具體體現。

　　餐飲經營者持有什么樣的市場營銷觀念對與餐飲經營來說至關重要，它制約著餐飲營銷和經營活動的方向、方式和結果。了解餐飲營銷觀念的演化，餐飲經營者能對自己的市場營銷觀念進行檢討，發現和摒棄自己頭腦中的與舊的經營背景相適應的市場營銷觀念，建立起適應當代餐飲經營的顧客導向和社會營銷導向觀念，正確處理餐飲企業與餐飲消費者以及餐飲企業和社會利益之間的關系，使餐飲市場營銷走上健康發展的軌道。